MARCHI ED ETICHETTE

I marchi si sono sviluppati come mezzo di distinzione commerciale all'interno del mercato tra la metà e la fine del XIX secolo. Il processo di branding inizia con l'attaccamento di un nome a un'azienda, un prodotto o una famiglia di prodotti e comporta la creazione di un'immagine per quell'azienda che la distingue dai suoi concorrenti. L'immagine del marchio viene solitamente diffusa attraverso la pubblicità, ma il valore di un marchio risiede generalmente nella sua reputazione e nel livello di lealtà o desiderabilità che può generare tra i consumatori. Nel settore della moda, un marchio desiderabile consente alle aziende di colmare il divario tra capi costosi e di alta moda e beni di largo consumo a prezzi accessibili come profumi, accessori e linee di diffusione del prêt-à-porter.

Diritto d'autore, brevetti e legislazione sui marchimark

L'emergere dei marchi è strettamente legato all'istituzione della legislazione sul diritto d'autore, sui brevetti e sui marchi nel diciannovesimo secolo, poiché ciò ha permesso alle aziende di proteggere legalmente i loro nomi e di chiedere risarcimento ai loro imitatori. Molti altri fattori hanno influenzato l'emergere di marchi moderni, come la crescita di nuove reti distributive e di vendita al dettaglio; l'aumento del predominio dei prezzi fissi, la concomitante crescita delle attività di pubblicità e confezionamento e il passaggio dai mercati locali a quelli nazionali (e internazionali) dei beni di consumo.

Levi Strauss e Co.

Uno dei primi celebri esempi di abbigliamento di marca è Levi Strauss e Co., che incorporarono molte caratteristiche dei marchi nei loro capi (come rivetti e cuciture) e diedero prova di autenticità sotto forma di un brevetto e un 'certificato' di marchio con ogni capo (in seguito da cucire come etichetta). L'autenticità è una promessa centrale dei prodotti di marca e l'industria della moda l'ha utilizzata per generare un alto valore culturale in un mondo di rapido turnover, fluttuazione della fedeltà dei consumatori e richiesta apparentemente incessante di novità. Il marchio di moda è diventato sinonimo di una cultura consumistica tardo-capitalista in cui è l'esperienza piuttosto che il prodotto a guidare la domanda.

Sviluppare un marchio

Molte case di moda si sono sviluppate come marchi attraverso la pratica del franchising e della copia su licenza. Nel periodo 1880-1914, aziende di alta moda come Worth e Paquin vendevano attraverso una rete internazionale di grandi magazzini. Nei loro tentativi di ridurre la copia illegale, hanno anche venduto i diritti di riproduzione a saloni di sartoria privati. La copiatura dei modelli era una parte fondamentale del commercio di moda del diciannovesimo secolo e 'nomi' di stilisti come Worth producevano modelli appositamente per la copia da parte dei rivenditori sia in Europa che in America, al fine di ottenere qualche vantaggio finanziario da questa pratica. Entro il 1860 era necessario per Worth incorporare un'etichetta della casa nei prodotti, portando il nome e l'indirizzo di Worth timbrati o intrecciati negli indumenti (le etichette venivano a loro volta copiate dai produttori contraffatti).

Questo sistema a due livelli di modelli couture e linee prêt-à-porter più accessibili con lo stesso marchio è stato sfruttato da generazioni successive di designer, tra cui Paul Poiret e Coco Chanel, che lo hanno utilizzato per costruire la loro reputazione internazionale. L''etichetta della firma' è diventata una caratteristica distintiva della moda del ventesimo secolo, consentendo alle case di moda e ai designer famosi di attaccare i loro nomi a beni tra cui moda, profumi, cosmetici e persino prodotti per la casa per dare distinzione a questi beni. In questo modo, il marchio di moda è andato oltre il 'denominazione' di un prodotto nella creazione di scenari di stile di vita desiderabili, che potrebbero essere replicati dai consumatori che acquistano anche il più piccolo articolo nominato. Durante gli anni '30, la maggior parte delle principali etichette di alta moda, tra cui Elsa Schiaparelli, Coco Chanel e Jean Patou, commercializzarono con successo i loro profumi distintivi ben oltre il mercato dell'alta moda.

Franchising

Il franchising divenne un'attività più diffusa nel dopoguerra. Stilisti come Dior hanno utilizzato il successo degli accordi di franchising negli anni '40 per sostenere l'attività più rischiosa della couture. Negli anni '70 e '80 designer come Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein e Ralph Lauren hanno capitalizzato il valore dei loro marchi concedendo in franchising i loro nomi ai produttori di articoli per la casa, accessori e linee di bellezza. Alcune etichette sono state rapidamente svilite dalla mancanza di controllo di qualità e hanno attraversato la linea sottile dall'esclusività all'ubiquità del mercato inferiore. Ora che la pratica è più comune, è anche più pesantemente controllata dalla presenza di importanti conglomerati globali come LVMH e Gucci Group. Molti marchi, come Donna Karan, hanno creato con successo una famiglia di marchi o linee di diffusione, ognuno dei quali ha un carattere specifico e un mercato di riferimento (Donna Karan e le varie linee DKNY tra cui Kids, City, Sport e Pure).

Influenza dello sport e del tempo libero

Oltre alla diversificazione delle case di moda, la cultura del marchio è stata anche guidata dall'espansione dei settori dello sport e del tempo libero nella moda. Nonostante la sua pretesa di essere motivato solo dalle esigenze degli atleti, il marchio globale di abbigliamento sportivo Nike è diventato sinonimo di street fashion sin dalla sua diversificazione a metà degli anni '80. La fenomenale espansione di Nike è stata anche dovuta al suo appello diretto a un senso di realizzazione personale attraverso lo slogan 'Just Do It' e la pubblicità altamente emotiva. Ha anche alimentato la fedeltà al marchio palese da parte di chi lo indossa. La popolarità dei prodotti di marca tra le 'tribù di stile' strettamente definite ha portato a una profusione di prodotti in cui il logo è ben visibile.

Costruire un portfolio

Nel ventunesimo secolo, gli investimenti nella costruzione del marchio hanno raggiunto livelli senza precedenti, con molti marchi familiari che si sono reinventati con l'assunzione di designer famosi e revisioni radicali dell'azienda. I marchi di moda e di lusso sono stati i più colpiti, poiché i marchi noti per una particolare categoria di prodotti (come la pelletteria) lanciano collezioni couture e prêt-à-porter. Con una combinazione di senso degli affari e credenziali di designer, 'autori' di marchi come Tom Ford hanno trasformato le fortune di un'azienda come Gucci in pochi anni. Molti designer individuali ora lavorano contemporaneamente in diverse capacità: creare le proprie collezioni couture e prêt-à-porter, produrre una collezione per un'altra casa di moda (John Galliano e Alexander McQueen hanno entrambi ricoperto questo incarico a Givenchy) e forse fungere da consulente per l'etichetta di un grande magazzino (Betty Jackson per Marks & Spencer, Jasper Conran per Debenhams nel Regno Unito). Questi designer possono rischiare la loro reputazione individuale sul successo di collezioni nominate, ma le aziende dietro di loro sono ora conglomerati multinazionali, ciascuno con un enorme portafoglio di marchi.

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