Teorie della moda

La moda implica il cambiamento, la novità e il contesto di tempo, luogo e chi lo indossa. Blumer (1969) descrive l'influenza della moda come un processo di 'selezione collettiva' per cui la formazione del gusto deriva da un gruppo di persone che rispondono collettivamente allo zeitgeist o 'spirito dei tempi'. L'introduzione e l'esposizione simultanee di molti nuovi stili, le selezioni fatte dal consumatore innovativo e la nozione di espressione dello spirito dei tempi danno slancio alla moda. Al centro di qualsiasi definizione di moda è la relazione tra il prodotto progettato e il modo in cui viene distribuito e consumato.

Modello di sistemi di moda

moda anni '40

Lo studio della moda nel ventesimo secolo è stato inquadrato nei termini di un modello di sistema moda con un centro distinto da cui si irradiano innovazioni e modifiche (Davis 1992). I designer lavorano partendo dalla premessa di un look, un'immagine per tutti, con regole sulla lunghezza dell'orlo e cosa indossare con cosa. In questo modello, il pubblico consumatore di moda si sviluppa da un nucleo centrale innovativo, circondato da fasce ricettive di consumatori di moda che si irradiano verso l'esterno dal centro.

All'interno di questo sistema l'innovazione può provenire da un gruppo selezionato di designer, come Christian Dior che ha introdotto il 'New Look' nel 1947. I fattori influenti possono variare dai gusti individuali, all'attualità, al marketing e alle promozioni delle vendite. L'ultimo qualificatore del modello dei sistemi moda è l'ambito di influenza, che sollecita, anche esigendo, uno sguardo per tutti. L'elemento di conformità è strumentale.

Modello populista

Un modello alternativo al modello dei sistemi moda è il modello 'populista'. Questo modello è caratterizzato come policentrico, in cui i gruppi basati su differenze di età, stato socioeconomico, posizione e cultura creano la propria moda. Tali gruppi potrebbero includere adolescenti in una determinata scuola o anziani in una comunità di pensionati. Polhemus (1994) descrive le 'tribù di stile' come un segmento culturale distinto che genera uno stile distintivo di abbigliamento e decorazione. Tali 'styletribes' possono creare i propri look combinando capi esistenti, creando i propri colori personalizzati mediante tintura o pittura, mescolando e abbinando abiti precedentemente indossati e riciclati disponibili nei negozi dell'usato e nei mercatini vintage. Non si preoccupano tanto di uno stile di vestire quanto di esprimere se stessi, sebbene vi sia un elemento di conformità che deriva dai processi utilizzati e dal comportamento sociale che ne deriva. Polhemus riflette che tali 'tribù di stile' sono fiorite 'proprio in quel momento storico in cui l'individualità e la libertà personale sono diventate le caratteristiche distintive della nostra epoca' (p.14).

Il flusso della moda

La distribuzione della moda è stata descritta come un movimento, un flusso o un rivolo da un elemento della società all'altro. La diffusione delle influenze dal centro alla periferia può essere concepita in termini gerarchici o orizzontali, come le teorie del trickle-down, del trickle-across o del trickle-up.

• Thorstein Veblen
• Trickle-Down
• Jean Baudrillard

Gocciolare giù

La più antica teoria della distribuzione è la teoria a cascata descritta da Veblen nel 1899. Per funzionare, questo movimento a cascata dipende da una società gerarchica e dalla lotta per la mobilità verso l'alto tra i vari strati sociali. In questo modello, uno stile viene prima offerto e adottato dalle persone agli strati più alti della società e gradualmente viene accettato da quelli più bassi negli strati (Veblen; Simmel; Laver). Questo modello di distribuzione presuppone una gerarchia sociale in cui le persone cercano di identificarsi con i ricchi e quelle al vertice cercano sia la distinzione che, alla fine, la distanza da quelle socialmente sotto di loro. La moda è considerata un veicolo di consumo cospicuo e mobilità verso l'alto per coloro che cercano di copiare stili di abbigliamento. Una volta che la moda è adottata da quelli sottostanti, i ricchi rifiutano che ne cercano un'altra.

Gocciolare attraverso

I sostenitori della teoria del trickle-across affermano che la moda si muove orizzontalmente tra gruppi su livelli sociali simili (King; Robinson). Nel modello trickle-across, c'è poco tempo di ritardo tra l'adozione da un gruppo all'altro. La prova di questa teoria si verifica quando i designer mostrano contemporaneamente uno sguardo a prezzi che vanno dal prêt-à-porter di fascia alta a quello di fascia bassa. Robinson (1958) sostiene la teoria del trickle-across quando afferma che ogni gruppo sociale prende spunto da gruppi contigui nello strato sociale. King (1963) ha citato ragioni per questo modello di distribuzione, come comunicazioni di massa rapide, sforzi promozionali di produttori e rivenditori e l'esposizione di un look a tutti i leader della moda.

gocciolare

Il motivo a gocce o a bolle è la più recente delle teorie del movimento della moda. In questa teoria l'innovazione è avviata dalla strada, per così dire, e adottata dai gruppi a basso reddito. L'innovazione alla fine fluisce verso i gruppi a reddito più elevato; quindi il movimento è dal basso verso l'alto.

Esempi della teoria a cascata della distribuzione della moda includono uno dei primi sostenitori, Chanel, che credeva che le idee di moda provenissero dalle strade e poi fossero adottate dai designer di alta moda. Molte delle idee che ha perseguito sono state motivate dalla sua percezione delle esigenze delle donne per un abbigliamento funzionale e confortevole. Dopo la seconda guerra mondiale, il giovane scoprì i negozi di surplus dell'esercito/marina e iniziò a indossare giacche da marinaio e pantaloni kaki. Un'altra categoria di abbigliamento, la T-shirt, inizialmente indossata dai lavoratori come indumento intimo funzionale e pratico, da allora è stata adottata universalmente come capo esterno casual e bacheca.

Pertanto, il modo in cui un look alla moda permea una data società dipende dalle sue origini, dal suo aspetto, dall'estensione della sua influenza e dalle motivazioni di coloro che adottano il look. L'origine del look può provenire dai livelli più alti di una società, o dalla strada, ma indipendentemente dall'origine, la moda richiede un look innovativo e nuovo.

Innovazione di prodotto

Un nuovo look può essere il risultato di innovazioni nei prodotti di abbigliamento, nel modo in cui sono assemblati o nel tipo di comportamento suscitato dal modo di vestirsi. Un look alla moda coinvolge la forma dell'abbigliamento sul corpo umano e il suo potenziale di significato (DeLong 1998). Il significato può derivare dal prodotto, ma il significato può anche svilupparsi dai modi di indossare il prodotto, o dal corpo stesso (Entwistle 2000). L'abito alla moda incarna l'ultima estetica e ciò che viene definito desiderabile in un dato momento.

Lehmann (2000) descrive la moda come una creazione casuale che muore quando nasce un'innovazione. Vede la moda come contraddittoria, definendo sia l'antico che il contemporaneo citando casualmente il passato e rappresentando il presente. Robinson (1958) definisce la moda come la ricerca della novità fine a se stessa. Lipovetsky (1994) sostiene che i fattori determinanti nella moda sono la ricerca di novità e l'eccitazione del gioco estetico, mentre Roche (1994) descrive la moda come cambiamento dinamico.

Varietà di dettagli della tasca dei jeans

Sebbene la moda implichi un cambiamento continuo, alcuni prodotti sono sopravvissuti per lunghi periodi di tempo, come i blue jeans, che sono stati un caposaldo dell'abbigliamento negli Stati Uniti nel ventesimo secolo. Sebbene i blue jeans siano una forma riconoscibile, esiste il potenziale per una grande varietà nei dettagli del prodotto, tra cui lavaggio con pietre, tintura, verniciatura, strappo e sfilacciamento. I blue jeans incarnano la crescita della moda casual e durano perché possono cambiare per risuonare con i tempi.

Il modo in cui i prodotti sono combinati può definire un look alla moda. Ad esempio, l'idea di acquistare 'separati' da combinare e abbinare invece di acquistare completi completi ha aumentato gli acquisti separati di giacche, pantaloni, camicie o camicette. L'avvento del concetto di spezzato ha coinciso con l'avvento del desiderato look casual. La produzione di massa delle taglie iniziò a riflettere un modello di vestibilità 'taglia unica'; scegliendo tra le parti separate potrebbero essere adattati più consumatori di quanto accadrebbe con l'acquisto di un insieme con requisiti di dimensionamento dalla testa ai piedi. L'accettazione delle separazioni e la crescita del tempo libero sono state accompagnate da un profondo cambiamento, che riflette la ristrutturazione delle società dei consumi e un aumento degli stili di vita non lavorativi (Craik, p. 217).

Il ciclo di vita della moda

Un'innovazione è percepita come avente un ciclo di vita, cioè nasce, matura e muore. La scrittura classica di Rogers (1983) enuncia il tasso di cambiamento, comprese le caratteristiche del prodotto, del mercato o del pubblico, il ciclo di distribuzione e quelle caratteristiche degli individui e delle società in cui ha luogo l'innovazione.

Diffusione delle innovazioni

La diffusione è la diffusione di un'innovazione all'interno e tra i sistemi sociali. Rogers (1983) definisce un'innovazione come un design o un prodotto percepito come nuovo da un individuo. Ogni stagione vengono proposti nuovi stili e l'accettazione di un'innovazione dipende dalla presenza di cinque caratteristiche:

1. Il vantaggio relativo è il grado in cui un'innovazione viene vista come migliore rispetto alle precedenti alternative, in aree quali funzione, costo, prestigio sociale o estetica più soddisfacente.
2. La compatibilità è il grado in cui un'innovazione è coerente con le norme e i valori esistenti dei potenziali adottanti. È meno probabile che venga adottata un'innovazione che richiede un cambiamento di valori.
3. La complessità riguarda quanto sia difficile conoscere e comprendere l'innovazione. Un'innovazione ha maggiori possibilità di accettazione se facilmente appresa e sperimentata.
4. La provabilità è la misura in cui un'innovazione può essere testata con un impegno limitato, cioè facilmente ed economicamente provata senza troppi rischi.
5. L'osservabilità è la facilità con cui un'innovazione può essere comunicata ad altri.

Il ruolo dell'individuo

Il processo di adozione della moda deriva dalla decisione degli individui di acquistare e indossare una nuova moda. Rogers (1983) suggerisce che questo processo coinvolge cinque fasi fondamentali: consapevolezza, interesse, valutazione, prova e adozione. L'individuo diventa consapevole della moda, se ne interessa e la valuta come se avesse qualche vantaggio relativo che potrebbe variare da una nuova tecnologia di tessuto o semplicemente come coerente con il concetto di sé o con ciò che indossano i propri amici. Se l'individuo valuta positivamente la moda, il processo procede alla prova e all'adozione.

Lo studio del modello di adozione di una moda da parte dei consumatori è spesso rappresentato da una curva a campana. Il ciclo di vita di una specifica moda rappresentata graficamente indica la durata, il tasso di adozione e il livello di accettazione. Il grafico mostra la velocità e il tempo coinvolti nel processo di diffusione, con l'asse orizzontale che indica il tempo e l'asse verticale che indica il numero di adottanti o utenti (Sproles e Burns 1994). Tali dati rappresentati graficamente possono essere utilizzati per calcolare il livello di accettazione di una moda. Ad esempio, la curva per una moda che viene adottata rapidamente ma anche in rapido declino mostrerà una crescita precoce e una rapida recessione. La curva risultante dal tracciare i dati in questo modo porta a modelli caratteristici di adozione della moda, applicabili per mode o classici. Il grafico è utile anche per identificare il tipo di consumatore in termini di quando ciascuno adotta una moda all'interno del proprio ciclo di vita. Il consumatore che adotta la moda all'inizio della curva è un innovatore o opinion leader; al culmine, un consumatore di massa; dopo il picco, un ritardatario o un isolato.

Leader e seguaci della moda

Le teorie della distribuzione della moda hanno tutte in comune l'identificazione di leader e seguaci. Il fashion leader spesso trasmette un look particolare prima adottandolo e poi comunicandolo agli altri. I seguaci della moda includono un gran numero di consumatori che accettano e indossano la merce che è stata loro comunicata visivamente.

Esiste una distinzione tra il ruolo dell'innovatore e quello del leader. Il capo non è necessariamente il creatore della moda o il primo a indossarla. Il leader cerca la distinzione e osa essere diverso indossando ciò che l'innovatore presenta come nuovo. Adottando il look, il capo influenza il flusso o la distribuzione della moda. Ma l'innovatore all'interno di un gruppo è anche influente nel fungere da comunicatore visivo dello stile. Storicamente il leader è stato influente in qualche modo desiderabile e i possibili leader includono atleti, star del cinema, reali, presidenti o modelli di moda.

Caratteristiche e fattori di influenza

Le tensioni fondamentali affrontate dalla moda nella cultura occidentale sono lo status, il genere, l'occasione, il corpo e la regolazione sociale. Craik (1994) suggerisce potenziali instabilità della moda, come la giovinezza contro l'età; mascolinità contro femminilità; androginia contro singolarità; inclusività contro esclusività; e lavoro contro gioco (p. 204). I sistemi di moda generalmente stabiliscono mezzi per l'autoformazione attraverso l'abbigliamento, la decorazione e il gesto che tentano di regolare tali tensioni, conflitti e ambiguità.

Cambiamento sociale e moda

Il cambiamento sociale è definito come una successione di eventi che sostituiscono i modelli sociali esistenti con quelli nuovi nel tempo. Questo processo è pervasivo e può modificare i ruoli di uomini e donne, stili di vita, strutture familiari e funzioni. I teorici della moda credono che la moda sia un riflesso dei cambiamenti sociali, economici, politici e culturali, ma anche che la moda esprima la modernità e simboleggi lo spirito dei tempi (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). La moda riflette ed esprime il momento specifico della storia.

La tensione della giovinezza contro l'età ha influenzato l'abbigliamento nel ventesimo secolo. La tendenza è stata verso immagini alla moda separate per il consumatore più giovane e più anziano, in particolare con la fiorente popolazione di bambini che ha seguito la seconda guerra mondiale. Le mode per i giovani hanno avuto la tendenza ad assumere una vita propria, soprattutto con la sfilata di look retrò degli ultimi decenni del ventesimo secolo che prendono sempre più a prestito immagini di epoche recenti. Roach-Higgins (1995) sostiene che, poiché l'abbigliamento alla moda richiede una consapevolezza del cambiamento nelle forme di abbigliamento durante la propria vita, il consumatore più anziano che ha sperimentato quell'aspetto in precedenza può scegliere di non partecipare (Roach-Higgins, Eicher e Johnson, p. 395).

Lavora e gioca alla moda

Il modo in cui ci si veste per lavoro e per svago è cambiato nel tempo. Una tendenza persistente del ventesimo secolo è stata quella di desiderare il tempo libero insieme a un crescente bisogno di apparire rilassati. L'abbigliamento casual e per il tempo libero è aumentato negli anni '50 perché le famiglie si sono trasferite in periferia e si sono impegnate in molte attività e sport all'aria aperta. L'abbigliamento per gli sport per spettatori è aumentato, così come l'abbigliamento per la partecipazione a molti sport, come tennis, golf, jogging, ciclismo, sci e arrampicata su roccia. Negli anni '70 il numero di donne che adottavano il tailleur pantalone incoraggiò la tendenza a un abbigliamento più casual. Negli anni '90 il venerdì il posto di lavoro era infiltrato da abiti casual. La natura formale-informale dell'abito riflette quanta importanza sia data all'abito per il lavoro e il gioco, ma anche l'ambiguità e la tensione coinvolte.

Aspetto e identità

I vestiti sono fondamentali per il senso di identità del consumatore moderno. Che la critica al proprio abbigliamento e al proprio aspetto sia presa in modo più personale e intenso rispetto alla critica alla propria auto o casa suggerisce un'alta correlazione tra l'aspetto e l'identità personale (Craik, p. 206).

Le persone possono acquistare un nuovo prodotto per identificarsi con un particolare gruppo o per esprimere la propria personalità. Simmel (1904) spiegò questa duplice tendenza di conformismo e individualità, argomentando che l'individuo trovava piacere nel vestirsi per l'espressione di sé, ma allo stesso tempo otteneva sostegno dal vestirsi in modo simile agli altri. Flügel (1930) ha interpretato il paradosso usando l'idea di superiore e inferiore, cioè un individuo si sforza di essere come gli altri quando sembrano superiori ma diversamente da loro quando sembrano inferiori. In questo modo la moda può fornire identità, sia come emblema della gerarchia sia come equalizzatore dell'apparenza.

Il fatto che la moda e il modo in cui i prodotti sono combinati sul corpo possano essere considerati o meno un linguaggio visivo è stata fonte di discussione negli ultimi anni. Barthes (1983) insiste sul fatto che la moda sia percepita come un sistema, una rete di relazioni. Davis (1992) conclude che è meglio considerare la moda come un codice e non come un linguaggio, ma un codice che include l'espressione di aspetti fondamentali di un individuo come età, sesso, status, occupazione e interesse per la moda.

Cultura, osservatore e portatore

La moda favorisce lo sguardo critico dell'osservatore consapevole, o di colui che sa, e di chi lo indossa, che organizza il corpo per il proprio piacere e godimento. Le percezioni dell'osservatore e di chi indossa la moda vengono affinate in base alle molte potenziali variazioni di linee, forme, trame e colori. Ad esempio, l'abbigliamento di ispirazione e origine francese ha storicamente enfatizzato il contorno e il taglio del vestito. I cambiamenti della moda si sono verificati nel layout del capo, che a sua volta ha focalizzato l'attenzione sulla silhouette e sui dettagli, come il taglio in sbieco e la modellatura (DeLong 1998). Al contrario, nelle società in cui sono stati indossati abiti tradizionali, ad esempio la Corea, la moda in abiti tradizionali è derivata maggiormente dai colori, dai motivi e dai motivi che adornano le superfici, con la disposizione degli indumenti relativamente costante. Quindi il significato sottile non deriva dalle proporzioni del chogore e chima , ma dalle variazioni riscontrate nel trattamento delle superfici (Geum e DeLong 1992).

Abito, agenzia e cultura popolare

La cultura popolare può essere definita vagamente come quegli elementi di intrattenimento che corrono accanto, all'interno e spesso in contrasto con le strutture d'élite della società. Nel diciassettesimo secolo gli agenti civilizzatori della società aristocratica includevano l'intrattenimento di corte, i tornei, i balli in maschera e l'opera. Ma allo stesso tempo, la cultura popolare divenne soggetta a un crescente controllo imprenditoriale e alla mercificazione, con un crescente ricorso alla classe mercantile urbana (Breward 1995, p.97).

La cultura popolare può influenzare la moda

Una nuova concezione della cultura popolare era pertinente al potenziale del vestito come comunicatore di distinzione sociale e appartenenza. Questo movimento ha preceduto e contribuito alle rivoluzioni consumistiche e tecnologiche del XVIII secolo. Oggi la cultura popolare è arricchita dall'influenza dei mass media, e il mezzo è diventato il messaggio, in molti modi. Secondo Wilson (1985), la moda è diventata il tessuto connettivo dell'organismo culturale ed è essenziale per il mondo della comunicazione di massa, dello spettacolo e della modernità.

Ricerca della modernità

La moda è un mezzo accessibile e flessibile per esprimere la modernità. Il corpo alla moda è stato associato alla città come luogo di interazione e mostra sociale (Breward, p. 35; Steele 1998). Nell'Ottocento la moda si identificava con un senso di contraddizione tra vecchio e nuovo. La modernità è risultata in parte dalle nuove tecnologie e dal senso del moderno derivante da nuove idee di design e consumo. Le tensioni dovute a una crescente mercificazione delle tendenze alla moda hanno enfatizzato il mondano e il metropolitano. Nel ventesimo secolo la modernità è stata identificata attraverso mezzi vari ma sottili, dal modo in cui l'abito modellava il corpo, all'evidente marchio del prodotto.

Come mezzo per esprimere la modernità, le mode occidentali sono state adottate da società non occidentali. In alcune società in cui erano prevalenti gli stili di abbigliamento tradizionali, gli uomini erano pronti ad adottare abiti da lavoro occidentali. Le donne sono state più lente nell'adottare gli abiti occidentali a favore di stili tradizionali che esprimono continuità storica. Questo crea un messaggio ambivalente legato al genere: le donne sono escluse dal mondo moderno o sono semplicemente le venditrici della tradizione? L'abito tradizionale in Corea del Sud è più spesso visto sulle donne anziane in occasioni di festa (Geum e DeLong). Sia gli uomini che le donne cinesi sono stati recentemente incoraggiati ad adottare stili di abbigliamento occidentali (Wilson 1985).

Genere e abito

Esiste una tensione quando alle donne è stato assegnato il duplice ruolo di essere alla moda e di genere subordinato (Breward 1995). Negli ultimi due secoli la moda è stata assegnata principalmente alle donne, e ne consegue che l'abbigliamento alla moda e l'abbellimento del sé potrebbero essere percepiti come espressioni di subordinazione. L'abbigliamento maschile è stato un po' trascurato. Veblen (1899) nel diciannovesimo secolo descrisse sfere separate del maschile e femminile, con l'abito sartoriale femminile come simbolo di tempo libero forzato e l'abito maschile come simbolo di potere. L'esibizione e l'aspetto del corpo erano considerati attività femminili innate e quindi il modello è stato costruito in cui l'interesse palese per l'aspetto dell'abbigliamento implicava una tendenza alla non virilità e all'effeminatezza. Ciò ha dato origine a codici di abbigliamento maschili ultraconservatori e non espressivi che hanno dato la priorità all'uniformità dell'abito cittadino come modello per rispettabili classi medie maschili nella maggior parte del XIX e XX secolo (Breward, p. 170). Questo modello non spiega del tutto il modo in cui gli uomini consumavano la moda, per esempio l'esteta degli anni '80 e il dandy degli anni '90.

Tali espressioni di differenza nei ruoli di genere e nelle apparenze alla moda di uomini e donne si verificano anche in altri periodi storici. All'interno della cultura medievale, l'esibizione della mascolinità e della femminilità variava a seconda della classe, dell'età, della ricchezza e della nazionalità. L'abbigliamento, tagliato alla moda, tendeva a mostrare apertamente il corpo e le sue caratteristiche sessuali (Breward, p. 32). Interpretazioni di un ideale maschile e femminile permeano interpretazioni visive e letterarie del corpo umano. L'ideale maschile si concentrava sulla proporzione, la forza, la nobiltà e la grazia; l'ideale femminile includeva dimensioni ridotte, delicatezza e colori intensi.

Nella società medievale, i concetti di femminilità includevano il monopolio sulla produzione e la manutenzione di tessuti, vestiti e accessori e l'esibizione della ricchezza e dello status patriarcale. Quando il monopolio delle donne fu rotto, la produzione di abbigliamento si spostò dalla casa alla sfera pubblica. Sono emersi sistemi di apprendistato dominati dagli uomini per tessitori, tagliatori di tessuti e sarti; nasce il sistema di produzione e commercializzazione di massa.

Forze di mercato e slancio

L'industria della moda ha aperto la strada, o ha seguito, a seconda della natura della moda e delle sue origini (Wilson 1985). Le mode servono come riflesso del loro tempo e luogo e possono essere determinate dalla società, dalla cultura, dalla storia, dall'economia, dallo stile di vita e dal sistema di marketing. Il mercato della moda spazia dal mondo della couture all'abbigliamento prodotto in serie chiamato prêt-à-porter.

Il sistema della moda couture e il couturier, che presenta regolarmente una collezione di abbigliamento, hanno avuto origine a Parigi, in Francia. Il couturier si rivolge al prodotto fatto a mano, su misura, squisito. Per certi versi il couturier funziona come artista, ma quando il prodotto fallisce quel designer cessa di esistere. In questo modo il couturier percorre una linea sottile tra artista e industriale (Baudot, p.11). Il predominio di Parigi come centro internazionale dipende tanto dalla sua raffinatezza come centro della moda quanto dalla superiorità del suo abbigliamento (Steele 1998).

Altri paesi oltre alla Francia hanno assunto la leadership della moda, in particolare l'Italia, il Regno Unito e gli Stati Uniti, e ogni paese ha posto il suo marchio unico sulla moda (Agins 1999). Ad esempio, Milano, il fulcro dell'industria della moda italiana, è vicino ai principali stabilimenti tessili del paese nella regione del Lago di Como. Gli italiani non producono solo bei tessuti, ma disegnano anche bei vestiti, come esemplificato da talenti notevoli come Giorgio Armani e Krizia.

Sebbene alcuni possano considerare la moda frivola, è anche considerata un'attività seria e redditizia nella società capitalista. Gli Stati Uniti sono stati leader nelle tecnologie necessarie per la produzione di massa e la commercializzazione di massa dell'abbigliamento, rendendo la moda una possibilità democratica, a disposizione di tutti.

Produzione di massa e democratizzazione dell'abbigliamento

Per fornire abbigliamento a costi moderati per tutti i cittadini sono stati necessari due sviluppi principali, la produzione di massa e la distribuzione di massa (Kidwell e Christman 1974). La produzione di massa richiedeva lo sviluppo della tecnologia per l'abbigliamento di media qualità che potesse essere messa a disposizione della maggioranza. La distribuzione di massa richiedeva la vendita al dettaglio di abiti confezionati e innovazioni nella vendita e nella pubblicità. I grandi magazzini sorsero in ogni città dopo la guerra civile e alla fine del secolo le case di vendita per corrispondenza si svilupparono a sufficienza da raggiungere tutti i cittadini degli Stati Uniti.

La rivoluzione dell'abbigliamento avvenuta nel ventesimo secolo negli Stati Uniti è stata una doppia rivoluzione. La prima era la confezione dell'abbigliamento, dal fatto in casa e su misura al confezionato o confezionato in fabbrica; il secondo era l'uso dell'abbigliamento, dall'abbigliamento di ostentazione di classe dove l'abbigliamento veniva indossato come segno di classe sociale e occupazione, all'abbigliamento della democrazia dove tutti potevano vestirsi allo stesso modo. Secondo Kidwell e Christman (1974), nel diciottesimo secolo chiunque camminasse a Filadelfia oa Boston avrebbe potuto facilmente distinguere i cittadini dalla gente di campagna per le notevoli differenze nei loro vestiti. L'abbigliamento era caratteristico a causa delle differenze nei tessuti e nella costruzione dell'abbigliamento. L'America dipendeva dall'industria tessile inglese, quindi i ricchi acquistavano sete, lane e cotoni di alta qualità, mentre altri avevano un accesso limitato a tessuti grossolani e di qualità medio-bassa. Il sarto e il sarto realizzavano abiti per i ricchi e il dilettante realizzava abiti per la persona media.

Nel diciannovesimo secolo, la rivoluzione industriale ha portato la macchina, la fabbrica e nuove fonti di energia. Una serie di grandi invenzioni ha meccanizzato la produzione di filati e tessuti. Nel 1850 le macchine includevano l'invenzione e la distribuzione di una pratica macchina da cucire che fu rapidamente adottata per camicie e colletti da uomo e mantelli da donna, crinoline e gonne a cerchio. Alla fine del diciannovesimo secolo, il taglio a macchina era uno standard; la pressatura è diventata più efficiente. Gli uomini cominciarono ad assomigliarsi e a vestirsi allo stesso modo, e l'uniformità del loro vestito rese del tutto possibile la produzione multipla a macchina.

L'abbigliamento confezionato per le donne è rimasto indietro rispetto a ciò che era disponibile per gli uomini. Nel 1860 i ready-made per le donne includevano solo mantelli e mantiglie, e le sarte continuarono a fornire la moda femminile. Le donne con un reddito limitato realizzavano i propri vestiti, risparmiando così i loro dollari di abbigliamento per i membri della famiglia maschi. Il grande magazzino e la vendita per corrispondenza sono stati i mezzi di distribuzione stabiliti nella seconda metà del XIX secolo.

All'inizio del XX secolo, il processo di produzione di massa era organizzato e in grado di produrre abbigliamento sia per uomo che per donna. Nacque così un'industria di industrie, ognuna con un sistema di organizzazione per creare abiti confezionati per tutti (Kidwell e Christman 1974). Sebbene la moda sia sempre stata un identificatore di persona, la produzione di massa ha eguagliato l'opportunità di identificazione di ogni persona.

Sistemi di marketing e distribuzione

Entwistle (2000) descrive la moda come il prodotto di una catena di attività che include industriale, economica, culturale ed estetica. I cambiamenti nelle strategie di produzione e di commercializzazione hanno permesso l'espansione dell'attività di consumo durante la seconda metà del XVIII secolo che ha portato a un aumento dei consumi e all'accelerazione del ciclo della moda. Ciò ha portato a un aumento delle mode che potevano essere selezionate per riflettere circostanze specifiche e individuali.

Nel ventesimo secolo la scelta dei consumatori è stata influenzata dalla distribuzione di massa, comprese le catene di negozi, la vendita per corrispondenza e gli acquisti su Internet. Le catene di negozi hanno reso la moda accessibile in un viaggio relativamente breve per la maggior parte dei consumatori. La vendita per corrispondenza ha consentito a un consumatore in un'area remota di seguire le tendenze della moda, selezionare un indumento appropriato ed effettuare un ordine per abiti confezionati. Lo shopping su Internet si basa sull'accesso di una persona a un computer. Le catene di negozi, la vendita per corrispondenza e gli acquisti su Internet hanno ampliato la portata della moda e creato nuovi gruppi di consumatori.

Una prospettiva storica

La moda è vista in generale come una cronologia di forme mutevoli e una critica di influenze culturali più ampie e della loro interpretazione storica (Carter 2003; Johnson, Tortore e Eicher 2003). La storia della moda rivela l'importanza dei cambiamenti nell'aspetto, ma anche il modo in cui la moda è concepita, chi partecipa, e per quali e quante occasioni. Gli anni centrali del XIV secolo sono stati identificati come il primo periodo di significativo cambiamento della moda, generalmente correlato all'ascesa del capitalismo mercantile nelle città europee (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore e Eubank 1998). A quel tempo, la moda divenne una pratica di prestigiosa imitazione tra i gruppi sociali e i cambiamenti nei gusti si verificavano spesso ed erano abbastanza estesi da far sì che le persone guadagnassero appetito per nuove mode nel vestire (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). Con le distinzioni di classe in declino e un tasso accelerato di cambiamento stilistico, il carattere specifico dell'abbigliamento era associato al genere e alle circostanze dei diversi stili di vita. Nella storia della moda, significati e valori culturali moderni, specialmente quelli che elevano la novità e l'espressione dell'individualità umana a posizioni di dignità, hanno permesso al sistema moda di nascere e affermarsi (Lipovetsky, p. 5).

L'ascesa della moda è associata al 'processo di civilizzazione' in Europa. La donna medievale si dedicò a quelle che divennero le attività femminili della tessitura, del lavoro tessile e della moda. La moda nella società medievale ha avuto un impatto diretto sull'emergere dell'individuo, sulla conoscenza di sé e sulla comprensione del proprio posto nel mondo (Breward, p. 34). Il corpo ha fornito un mezzo principale di espressione attraverso l'abbigliamento; ad esempio, gettare il guanto era un atto di sfida che impegnava una persona in determinate azioni. La deliberata manipolazione dei significati sociali attribuiti all'abbigliamento ha contribuito a dare il via a un maggiore senso del significato della moda.

Sebbene la moda sia stata inizialmente creata per pochi privilegiati, alla fine del XIX e XX secolo la produzione di massa ha reso la moda accessibile alla maggioranza. Nell'Ottocento il tratto distintivo della moda era l'imposizione di uno standard complessivo che lasciava comunque spazio all'esibizione del gusto personale. Il cambiamento della moda ha accelerato con importanti cambiamenti nell'abbigliamento che si verificano a intervalli di vent'anni.

Il ventesimo secolo è caratterizzato come l'era della produzione di massa, del consumo di massa e dei mass media. La moda di massa è diventata una forma di estetica popolare e un mezzo per l'esaltazione e l'espressione di sé. I progressi nella tecnologia e nei materiali utilizzati per la produzione di abbigliamento hanno fornito articoli più comodi, economici e più attraenti a una percentuale maggiore della popolazione. All'inizio del XX secolo, il consumo di massa di abiti alla moda è aumentato nell'ambito della promozione e della pubblicità della moda, portando a una diversificazione illimitata. L'industria della moda è diventata più complessa e gli intervalli di moda si sono ridotti a dieci anni (Tortore e Eubank 1998).

I mass media hanno permesso un'ampia diffusione di informazioni sulla moda e opportunità per stimolare un'immaginazione pubblica più omogenea. La rivista di moda e il film di Hollywood hanno portato modelli alla moda a un pubblico enormemente ampliato dagli anni '20 in poi. Esempi di abiti alla moda sono stati spesso resi disponibili attraverso l'espansione di catene di negozi e società di vendita per corrispondenza. Allo stesso tempo, una riorganizzazione delle pratiche commerciali, del marketing e della pubblicità, ha dato la priorità ad alcuni settori della società come leader della moda. Un culto dello stilista, incentrato su ideali di couture e alta moda o su forti identità subculturali, garantiva la sopravvivenza di gerarchie basate su nozioni di qualità, stile e individualità (Breward, p. 183).

Steele (2000) ipotizzò che nel 1947, quando Christian Dior lanciò il suo 'New Look', fosse ancora possibile per uno stilista trasformare il modo in cui una donna si vestiva. La trasformazione del dopoguerra è stata notevole, dagli anni della guerra con spalle squadrate, busto rettangolare e gonne corte all'aspetto del dopoguerra di spalle strette, vita stretta, fianchi imbottiti e gonne lunghe, ampie e fluenti. Potrebbe piacerti o odiarlo, ma il look era la moda, a prescindere (Steele 2000, p. 7).

Oggi i grandi cambiamenti della moda si verificano frequentemente, ma le scelte e le selezioni sono aumentate in modo che la moda tradizionale sia una scelta tra tante, compresi abiti riciclati, abiti vintage e arte da indossare. Anche le regole della moda facilmente riconoscibili, come le proporzioni rigide, le lunghezze degli orli e le silhouette ora si riferiscono più al look particolare di un gruppo che a un look alla moda per tutti. Agins (1999) ha dichiarato la fine della moda, ma solo per come è stata storicamente conosciuta.

Guarda anche Studi storici della moda; Trickle-Down.

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