STORIA DELLA MODA ADOLESCENZIALE

Dalla seconda guerra mondiale, gli stili di abbigliamento adottati dai giovani hanno avuto una forte influenza sullo sviluppo della moda in Nord America e in Europa. La crescita nel dopoguerra del potere d'acquisto dei giovani fece sì che il mercato giovanile diventasse un settore cruciale del business della moda. Gli stili adottati dai giovani, inoltre, divennero anche un'influenza importante sulle più ampie tendenze della moda. In effetti, negli anni '90 il mercato 'giovanile' si è espanso per abbracciare non solo gli adolescenti, ma anche i consumatori tra i venti, i trent'anni e più.

'B'Hoys' e 'Scuttlers'

Le mode particolari per i giovani non erano uniche nel ventesimo secolo. Durante l'era vittoriana un graduale aumento del tempo libero e del reddito disponibile dei giovani lavoratori ha posto le basi per un mercato giovanile embrionale, con città in America e in Europa che hanno visto lo sviluppo di prodotti di massa, divertimenti e mode destinati ai giovani.

Flappers e cultura universitaria

Gli anni '20 e '30 videro il mercato dei giovani espandersi ulteriormente. In Gran Bretagna, nonostante una crisi economica generale, i redditi disponibili dei giovani lavoratori sono gradualmente aumentati e sono stati corteggiati da una gamma crescente di industrie di consumo. Negli Stati Uniti, il boom economico degli anni '20 assicurò anche un mercato giovanile in erba, mentre gli stili distintivi divennero sempre più associati ai giovani. L'immagine della giovane donna 'flapper' era particolarmente prominente. Con le sue mode eleganti, i capelli corti a caschetto e le energiche attività per il tempo libero, l'archetipo del flapper è apparso in molte campagne pubblicitarie come l'incarnazione della modernità chic.

Anche gli stili di abbigliamento rivolti ai giovani sono diventati più distintivi. Dal 1890 l'abbigliamento sportivo divenne popolare per l'abbigliamento casual. Gli stili di camicia precedentemente indossati per lo sport hanno sostituito l'abbigliamento più formale mentre una nuova estetica orientata al tempo libero è emersa all'interno della moda maschile. Indicativo era l'apparizione dell''Uomo Freccia', che divenne un appuntamento fisso nelle pubblicità delle magliette Arrow dal 1905 in poi. Un modello di mascolinità ben curata e dalla mascella cesellata, l''Arrow Man' era un archetipo maschile giovanile ed elegante la cui muscolatura virile garantiva una moda non contaminata da sospetti di effeminatezza. Con l'espansione dei college e delle università americane negli anni '20, prese forma anche uno stile di abbigliamento identificabile come 'collegiato' o 'Ivy League'. Aziende di abbigliamento come Campus Leisure-wear (fondata nel 1922), insieme alle industrie del cinema, delle riviste e della pubblicità, hanno dato coerenza a questa combinazione elegante ma casual di camicie button-down, pantaloni chino, maglioni con lettere, cardigan e mocassini.

Bobby Soxers e adolescenti

Durante gli anni '40 le pressioni economiche del tempo di guerra attirarono un numero significativo di giovani nella forza lavoro americana. Di conseguenza, i giovani godevano di una maggiore misura del reddito disponibile, con i giovani statunitensi che esercitavano un potere di spesa di circa $ 750 milioni entro il 1944. Questo muscolo economico ha spinto un'ulteriore espansione delle industrie di consumo orientate ai giovani. Le giovani donne emersero come un mercato particolarmente importante e durante gli anni '40 fu coniato l'epiteto 'bobby-soxer' per denotare ragazze adolescenti che sfoggiavano un nuovo stile di maglioni, gonne ampie e scarpe da sella e che si agitavano al suono di grandi band swing o svenuto per star dello spettacolo come Mickey Rooney e Frank Sinatra.

Anche l''adolescente' era una creazione degli anni '40. Fin dal 1600 era comune riferirsi a un adolescente come a qualcuno nella loro 'adolescenza', ma fu solo negli anni '40 che il termine 'adolescente' entrò nel vocabolario popolare. Le industrie pubblicitarie e di marketing degli Stati Uniti sono state cruciali nella divulgazione del concetto. I marketer americani usavano il termine 'adolescente' per indicare quello che vedevano come un nuovo mercato di consumatori giovani e benestanti associati a stili di vita orientati al tempo libero. Eugene Gilbert ha dato un contributo particolarmente notevole. Gilbert ha lanciato la sua carriera come specialista nel marketing giovanile nel 1945 e nel 1947 la sua società di ricerche di mercato, Youth Marketing Co., era fiorente. Gilbert è stato riconosciuto come un'autorità nel mercato degli adolescenti e durante gli anni '50 il suo libro, Pubblicità e marketing per i giovani (1957), divenne un manuale per il merchandising per adolescenti.

Il successo di Diciassette magazine ha anche testimoniato la crescita del mercato 'teen' americano. Concepito come una rivista per ragazze del college, Diciassette è stato lanciato nel 1944. Nel 1949 la sua tiratura mensile aveva raggiunto i due milioni e mezzo, i servizi e la pubblicità della rivista aiutavano a diffondere i gusti 'adolescenti' in tutta l'America.

Il mercato degli adolescenti esplode

Durante gli anni '50 la portata e le dimensioni del mercato giovanile statunitense crebbero ulteriormente. Ciò era in parte una conseguenza delle tendenze demografiche. Un aumento delle nascite in tempo di guerra e un 'baby boom' del dopoguerra hanno visto la popolazione adolescente americana crescere da 10 milioni a 15 milioni durante gli anni '50, raggiungendo infine un picco di 20 milioni nel 1970. Un'espansione dell'istruzione postbellica, nel frattempo, ha ulteriormente accentuato le nozioni di i giovani come gruppo sociale distinto, con la percentuale di adolescenti americani che frequentano le scuole superiori che è passata dal 60% negli anni '30, a quasi il 100% negli anni '60. Lo stimolo vitale alla base della crescita del mercato giovanile, però, è stato economico. Il tempo di pace ha visto un calo dell'occupazione giovanile a tempo pieno, ma un aumento della spesa giovanile è stato sostenuto da una combinazione di lavoro part-time e indennità parentali, alcune stime suggeriscono che il reddito settimanale medio degli adolescenti americani è passato da poco più di $ 2 nel 1944 a circa $ 10 entro il 1958 (Macdonald, p. 60).

Durante gli anni '50, la spesa degli adolescenti era concentrata nei ricchi sobborghi bianchi d'America. Al contrario, il razzismo incorporato e la disuguaglianza economica hanno assicurato che i giovani afroamericani e della classe operaia fossero relativamente marginali nel mercato giovanile commerciale. Tuttavia, i giovani afroamericani, messicani americani e della classe operaia hanno generato i propri stili che hanno avuto un'influenza cruciale sul più ampio universo della cultura giovanile. Durante gli anni '30, ad esempio, i giovani afroamericani svilupparono lo stile zoot suit di giacche larghe e drappeggiate e pantaloni con la caviglia che gradualmente filtrarono nella moda mainstream. Durante gli anni '50, nel frattempo, i dischi ritmici e blues afroamericani iniziarono a raccogliere un pubblico giovane e bianco. Riconfigurata come 'rock 'n' roll' dalle principali case discografiche, la musica è stata lanciata su un mercato mainstream ed è diventata la colonna sonora della cultura giovanile degli anni '50.

Gli anni '50 videro anche l'abbigliamento da lavoro incorporato nello stile giovanile. I jeans in denim, in particolare, sono diventati un articolo di serie della moda per adolescenti. Durante gli anni Sessanta del XIX secolo Levi Strauss aveva brevettato l'idea di mettere dei rivetti sui punti di stress delle tute da lavoro, comunemente note come 'jeans'. Negli anni '40 i jeans erano considerati abbigliamento per il tempo libero, ma durante gli anni '50 la loro associazione specifica con la cultura giovanile fu cementata dopo essere stati indossati da giovani star del cinema come James Dean e Marlon Brando e da pop star come Elvis Presley. Levi Strauss è rimasto un produttore leader di jeans, ma anche aziende come Lee Cooper e Wrangler sono diventate famose per i loro stili distintivi.

Circolazione globale della moda adolescenziale

La crescita dei mass media è stata un fattore cruciale nella diffusione della moda adolescenziale. La proliferazione di riviste, film e programmi musicali televisivi per adolescenti come cavalletto americano (sindacato sulla rete ABC dal 1957), ha assicurato che i cambiamenti negli stili degli adolescenti si diffondessero rapidamente negli Stati Uniti. La circolazione globale dei media statunitensi ha anche permesso alle mode dell'America adolescenziale di diffondersi in tutto il mondo. In Gran Bretagna, ad esempio, l'abito zoot è stato adottato dai giovani londinesi negli anni '40, lo stile si è successivamente evoluto nelle giacche lunghe e 'drappeggiate' che erano il distintivo dei tosti degli anni '50 conosciuti come 'Teddy boys'. Anche dietro la 'cortina di ferro', i giovani sono stati influenzati dalla moda americana. In Unione Sovietica, ad esempio, gli anni '50 videro uno stile noto come 's per ' svilupparsi come un'interpretazione russa della moda adolescenziale americana.

Come negli Stati Uniti, i cambiamenti demografici hanno sostenuto la crescita del mercato europeo degli adolescenti. In Gran Bretagna, ad esempio, un baby boom del dopoguerra ha visto il numero di persone di età inferiore ai vent'anni crescere da tre milioni nel 1951 a oltre quattro milioni nel 1966. L'espansione dell'istruzione ha anche rafforzato l'idea dei giovani come gruppo sociale discreto. Come in America, anche le tendenze economiche sono state vitali. In Gran Bretagna, ad esempio, livelli elevati di occupazione giovanile hanno aumentato il reddito disponibile dei giovani e ricercatori di mercato come Mark Abrams hanno identificato l'aumento di 'spese adolescenziali peculiari per fini adolescenziali distinti in un mondo adolescenziale distintivo' (Abrams, p. 10). Il mercato degli adolescenti emerso nella Gran Bretagna del dopoguerra, tuttavia, aveva un carattere più operaio rispetto al suo equivalente americano. In Gran Bretagna gli aumenti della spesa giovanile erano concentrati tra i giovani lavoratori e Abrams stimò che 'non molto meno del 90% di tutta la spesa degli adolescenti' era 'condizionato dai gusti e dai valori della classe operaia' (Abrams, p. 13).

Lo stile giovanile europeo ha contribuito allo sviluppo della cultura giovanile statunitense. Durante la metà degli anni '60, ad esempio, l'America fu affascinata da un''invasione' britannica di musica pop guidata dai Beatles e dai Rolling Stones. La moda femminile americana, nel frattempo, è stata trasformata dalle esportazioni britanniche come la minigonna e i design modernisti chic di Mary Quant. Anche l'abbigliamento maschile britannico è stato influente. Esaminando la scena della moda in 'Swinging London', ad esempio, Tempo la rivista è rimasta colpita dalla 'nuova moda d'uscita nell'abbigliamento maschile' ( Tempo , 15 aprile 1966). Nell'autunno del 1966 un'ondata di eccitazione mediatica circondò anche l'arrivo in America dello stile 'Mod' britannico, una fusione di camicie aderenti, giacche dal taglio netto e pantaloni affusolati, a sua volta ispirato alle linee morbide della moda italiana.

Controcultura, razza e stile adolescenziale

La controcultura della fine degli anni '60 e dei primi anni '70 ha avuto un forte impatto sullo stile giovanile internazionale. Una coalizione libera di giovani bohémien, studenti e radicali politici, la controcultura condivideva l'interesse per l'autoesplorazione, la creatività e gli stili di vita alternativi. La casa spirituale della controcultura era il quartiere Haight-Ashbury di San Francisco, ma film, riviste e televisione, insieme al successo di gruppi rock come Jefferson Airplane e Grateful Dead, hanno diffuso stili controculturali in tutto il mondo. L'anticonformismo e l'esotismo della controcultura sono trapelati nello stile giovanile mainstream e le boutique alla moda abbondavano di influenze controculturali sotto forma di design etnici, motivi psichedelici, denim sbiadito e tie-dye.

Gli anni '60 e '70 hanno visto anche i giovani afroamericani diventare un gruppo di consumatori più importante. Una combinazione di attivismo per i diritti civili e maggiori opportunità di lavoro ha migliorato gli standard di vita di molti afroamericani e, di conseguenza, gli adolescenti neri sono gradualmente emersi come un mercato significativo. Ciò si è riflesso nel boom della musica soul degli anni '60 e nel successo di etichette discografiche come l'impero Tamala-Motown di Berry Gordy. Anche il soul raccolse un significativo pubblico bianco e l'influenza dello stile afroamericano sul più ampio universo della cultura giovanile continuò per tutti gli anni '70, prima con i suoni funk introdotti da James Brown e George Clinton, e poi con l'irruzione del vibrante scena da discoteca.

La fine degli anni '70 vide anche l'emergere della musica rap e della cultura hip-hop (che combinava graffiti, danza e moda). L'hip-hop ha preso forma per la prima volta nel South Bronx di New York, dove artisti come Afrika Bambaataa e Grandmaster Flash hanno combinato paesaggi sonori pulsanti con abili giochi di parole. Lo stile hip-hop era caratterizzato dalla passione per l'abbigliamento sportivo di marca, le tute da ginnastica e gli accessori prodotti da aziende come Adidas, Reebok e Nike. Il trio rap Run-DMC ha persino reso omaggio al loro marchio sportivo preferito nel loro inno 'My Adidas'. Durante gli anni '90 gli impresari del rap hanno persino lanciato le proprie etichette di moda hip-hop. Ad esempio, nel 1992 Russell Simmons (capo della società Def Jam) ha lanciato la gamma di abbigliamento sportivo Phat Farm, mentre nel 1998 Sean 'Puffy' Combs (capo della Bad Boy Records) ha lanciato la linea di abbigliamento Sean John.

Gli anni '90 e oltre

Durante gli anni '80 e '90, un aumento della disoccupazione giovanile, insieme alla diminuzione delle dimensioni della popolazione giovanile occidentale, ha minacciato di minare la crescita della spesa degli adolescenti. All'inizio del ventunesimo secolo, tuttavia, i cambiamenti demografici e le tendenze economiche indicavano che i giovani avrebbero continuato a essere un redditizio mercato commerciale. Nonostante un declino a lungo termine dei tassi di natalità in Occidente, la popolazione giovanile era destinata ad aumentare durante il nuovo millennio man mano che l''eco' del 'baby boom' si faceva strada attraverso i profili demografici dell'America e dell'Europa. Su entrambe le sponde dell'Atlantico, inoltre, le ricerche di mercato hanno indicato che il potere d'acquisto degli adolescenti è ancora in crescita.

Le mode adolescenziali attiravano sempre di più anche altre fasce d'età. Ad esempio, produttori, rivenditori e inserzionisti hanno preso di mira sempre più la moda adolescenziale verso i preadolescenti (soprattutto le ragazze), che sono stati incoraggiati ad acquistare prodotti apparentemente orientati ai consumatori più anziani. Anche le mode degli adolescenti si sono insinuate nella scala dell'età. Alla fine degli anni '90, molti consumatori di età compresa tra i vent'anni e i quarant'anni e oltre prediligevano gusti e stili di vita associati alla cultura giovanile. La 'moda per adolescenti', quindi, non era più appannaggio degli adolescenti, ma aveva conquistato un appeal culturale molto più ampio.

Guarda anche Stile di strada ; Sottoculture.

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